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流媒体平台（如Netflix, YouTube，直播平台Tiktok，以及俱乐部平台Real Madrid TV等）让电视转播逐渐沦为了明日黄花，不但改变了观众的观赛习惯、拓宽了转播的收入渠道、扩大了比赛的传播范围，更让很多技术结合成为可能。比如ESPN通过AR技术实现了在直播过程中各类数据和图形图层的叠加，前文所提到的赛场上即时的计算机视觉分析以及传感器收集的数据都可以添加在赛事直播中，GenAI也在即时的内容生成上有所加成。这些功能在像F1、自由式滑雪和斯诺克这类比赛中可以极大地提高比赛的观赏性。同时，通过大数据分析或观众自主的选择，也可以实现更定制化的内容呈现和更灵活的商业模式。
笔者曾对线上越来越易于观赛的趋势是否对线下比赛日上座率有所冲击产生过短暂忧虑，但实际上以前转播观赛对线下的影响与如今线上观赛并没有不同，反而多样的观赛渠道制造了更多接触和选择俱乐部或者比赛的机会。Best Night VC的投资人Christina Maria Hummer也有同样的共识：“线上观赛变得容易，能让本身没有辐射到的观众群体先了解这些赛事，从而再吸引他们去线验。”于是，要转化更多的新观众去线下，甚至养成现场观赛的习惯，体育场的技术升级就成了重中之重。
2025莱德杯（Ryder Cup）高尔夫球场，在提供全方位技术安保的同时，不但配备了5G和WIFI 6E的通讯覆盖，和对场地和赛事进行实时监测和数据传输的传感器和摄像头，同时还大量起用AI（实时分析胜洞概率）及GenAI（现场辅助问答）将信息同步传输到官方APP中。而托特纳姆热刺（Tottenham Hotspur）的体育场，除了视频追踪与分析，观众还可以实时扫描以获得球员和比赛的信息。其集线上订票、送餐到位、数据导航、AR游戏和赛后分析于一体的APP也成为了现代体育赛事的标配，类似的还有德甲APP（Bundesliga）和法拉利车队APP（Scuderia Ferrari）。最终，APP收集到的观众使用数据也能进一步作用于实现动态票价、场馆管理以及赛事结构升级。此外，脱离商业目标，笔者觉得非常值得一提的是，2024年巴黎奥运会场馆还启用了辅助视障和听障观众的实时导航、实时字幕等科技，以保证的观赛体验。
无论是内容的自主选择，还是在赛场实时扫描，加之我们熟悉的弹幕操作，观众不再是被动的信息接纳者，他们对互动的要求日益凸显。根据Capgemini2025年的一项针对12000多名体育爱好者的问卷调查显示，有58%的人表示希望在赛事回放中模拟不同的战术看不同的结果，所以以AI 为基础的赛事模拟应用Hudl Sportscode应运而生。其次，FanCollex将俱乐部授权的官方纪念品与NFC和AR技术结合，让球迷通过购买的纪念品可以探索虚拟球场，解锁球员和俱乐部的故事，建立深层连接。同时赛事方和俱乐部也有动作，温布尔顿网球公开赛（Wimbledon）就与美国运通（American Express）联合推出了冠军拉利赛VR体验，让球迷可以在虚拟球场对阵穆雷（Andy Murray）。曼城（Mancester City FC）也和索尼合作打造了虚拟元宇宙，用鹰眼和3D数据技术重现队员和赛况，让球迷在虚拟的阿提哈德球场参与观赛、游戏和社交等活动，用沉浸式的体验增加球迷粘度。如Players Fund的企业创投总监Andy Marston所说：“现在的球迷互动模糊了故事化、商业化和归属感的界限形成了一个生态，球迷的参与也直接转化成了忠诚度和商业价值。”
但欧洲和美国球迷的商业化有明显的文化差异，欧洲球迷有强烈的情感纽带，归属感是他们消费的驱动力，所以商业化更注重度和平衡。而美国消费主义深入，体育赛事更加娱乐化，所以商业化程度更高，也直接推动了美国粉丝互动领域大量的创业项目，致力于打造粉丝社区，通过发行粉丝代币让其参与俱乐部或球星投票等活动以赚取门票、周边和奖品的平台。借助社交媒体，一些更加深入的合作方式也进一步将分散的粉丝群体社区化。如NBA就与X（前Twitter）达成合作，在平台上发布独家原创的内容，通过算法和引流让话题更加集中，流量优势更加明显，以促进平台广告位的销售。
然而，值得注意的是，粉丝社区的信息茧房易于推动情绪发酵，如果平台以盈利为目的一味地流量为王，甚至煽动情绪，那这些看似创新的互动方式则更容易成为滋生饭圈亚文化、甚至极端性和侵害性行为的温床。偶像群体的意义在于让人有自我成长的动力，不是满足非理性期待的对象，更不应该在过度商业化和短期主义经济选择里，让其影响力被轻易地利用和过度地消耗。健康的互动依赖于平台（和关联商家）、粉丝（更希望只是球迷）以及偶像（本职是运动员）三方的合理规范和自我约束。
以西班牙新兴足球赛Kings League为例，规则上它将每队11人的阵容变成了7人，比赛时长也从90分钟缩短到40分钟，同时还加入了富有娱乐效果的规则（如即刻判罚，双倍积分，掉换对方球员等）增加比赛的悬念，且很多规则，观众具有决定权。商业模式方面，Kings League没有高价签约专业运动员，而是从超过10000多名业余球员中公开选秀，这也决定了球员薪水并不是俱乐部的大项支出，同时转会收入也不是俱乐部盈利的关键。此外，联赛放弃了传统电视转播，以直播平台（如Twitch, YouYube等）为依托奉行网络优先的免费直播方式，用低门槛先触达全世界的年轻观众（65%的观众36岁以下）。同时，他们与已经有百万粉丝基础的网络主播以及知名球星如内马尔（Neymar Jr.）阿奎洛（Sergio Agüero）达成合作，他们作为俱乐部的主席，进行球队赞助管理、负责直播互动，赚取打赏、同时参与其他收入的分账。
这些快节奏、互动式的赛事设置，和更娱乐化、网络化的运营打破了传统体育赛事的固有模式，迎合了网络原生代（如Gen Z）的体育消费需求。根据Inside World Football的数据显示，2025年国王世界杯俱乐部联赛（Kings World Cup Clubs 2025）吸引了超过120个国家1亿多的观看人次，在巴黎拉德芳斯体育馆举办的总决赛，现场观众也超过了2.5万人。庞大的年轻观众群吸引了大量瞄准年轻消费者的赞助商，比如阿迪、红牛、Spotify和桑坦德银行等等。据联赛创始人Gerard Piqué介绍，”Kings League从上线第一天就已经盈利了“。
不仅是足球项目，篮球、高尔夫、板球、网球等都有类似的赛事出现。这类娱乐化新型赛事的火爆，究竟是对传统专业体育赛事的冲击还是助力呢？从产业发展的角度，兼有！一方面它们用更符合观众口味的形式占据了观众有限的关注，与传统赛事形成了一定的竞争，但另一方面，它们降低门槛，将体育项目推广给了传统体育赛事没有触达的观众群体，这些观众也变成了传统体育赛事的潜在观众。而在这个问题上，笔者更喜欢SportTechX创始人Rohn Malhotra的用词“feeder”，它是一种激励，迫使传统体育赛事在规则和经营上不断创新；它也是一种助力，培养了更广泛观众群体对某个体育项目的兴趣；它更是一种输出，它能够为专业体育赛事输出的，不但是那些新球迷，更是因此而产生了职业理想的孩子们。把蛋糕做大，从来就不是一件坏事，但娱乐化只是一种形式，不是一种目的。观众不会因为喜欢娱乐，就看不到专业竞技体育的魅力。而只要有坚守，专业的体育赛事就不会因为要迎合受众而丧失竞技精神和专业标准。
意甲CEO，Luigi De Siervo在宣布与Kings League的合作时说：”他们以全新的和充满活力的方式介绍了这一运动，打造出了足球悠久发展史上最具创新性的模式之一……我们必须与下一代足球爱好者沟通，找到新的机遇，才能巩固意甲作为世界顶级足球联赛的领先地位。“所幸，我们看到的是，莱德杯、温布尔顿、英超、德甲这些传统竞技体育的传奇标杆都在积极地拥抱这波浪潮。而像Gerard Piqué（Kings League创始人，前巴萨球员）、Shaun White（The Snow League创始人，前单板滑雪运动员）这些退役的运动员们，正是这波浪潮的弄潮儿，还有更多像Koen Bosma和 Mason Mount这样的前职业运动员在各个的基金和协会背后推动着这波浪潮的发展。